電郵提示年關(guān)將至，各品牌扎堆新年?duì)I銷(xiāo)，在令人眼花繚亂的碎片化新年禮遇中，傳統(tǒng)紙業(yè)品牌如何搶奪注意力刷出“存在感”？
1月上旬，國(guó)民衛(wèi)生品牌維達(dá)，深度洞察親子家庭的節(jié)日需求，以當(dāng)下萌娃的“愛(ài)好”為橋，將錨點(diǎn)拋向陪伴孩子成長(zhǎng)的國(guó)漫頂流IP——《熊出沒(méi)》，發(fā)起了一場(chǎng)主題為“熊熊厚禮過(guò)新年，厚韌好紙巾選維達(dá)”的跨界IP合作，不僅邀請(qǐng)粉絲用戶(hù)登陸京東，選維達(dá)厚禮過(guò)新年！更在抖音發(fā)起#接住你的熊熊厚禮#挑戰(zhàn)賽，向國(guó)民家庭發(fā)起新年互動(dòng)邀請(qǐng)，一起接住這份獨(dú)特美好的新年期許。
作為家喻戶(hù)曉的紙巾品牌，維達(dá)一直在產(chǎn)品上堅(jiān)持以人為本，為迎合親子家庭對(duì)紙巾品質(zhì)的切實(shí)需要，推出親膚無(wú)刺激、厚韌不易破的維達(dá)棉韌軟抽。而在營(yíng)銷(xiāo)方式上維達(dá)也重視貼合國(guó)民家庭的喜好，本次維達(dá)與《熊出沒(méi)》新年IP營(yíng)銷(xiāo)，用熊大熊二“憨厚的性格，厚厚的毛發(fā)”將維達(dá)紙巾“厚韌如棉，親膚無(wú)刺激”的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行可視化；全新包裝的高萌新品，巧妙地與國(guó)民家庭對(duì)新年美好期許不謀而合，成功跟寶媽萌娃“打”成一片，國(guó)民好感值直線(xiàn)UP，火速刷新“韌享福氣”形象，也于潛移默化間與目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了情感橋梁，直達(dá)寶媽萌娃的心智腹地。
在開(kāi)放多元的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，有趣內(nèi)容配合得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，才能帶來(lái)傳播的張力。為了更高效地快速鏈接群體，維達(dá)線(xiàn)上與熊出沒(méi)官方聯(lián)合發(fā)布CNY創(chuàng)意視頻，全網(wǎng)多平臺(tái)推送，全方位高曝光露出，有效引起粉絲圈層的關(guān)注，與《熊出沒(méi)》IP深度捆綁。更輔以京東店鋪買(mǎi)贈(zèng)、官微曬單有獎(jiǎng)活動(dòng)、#接住熊熊厚禮#抖音挑戰(zhàn)賽、專(zhuān)屬聯(lián)名周邊等，瞬間擊中親子家庭的心頭喜好，在抽獎(jiǎng)、曬單、游戲等互動(dòng)玩法下，全面迅速激活了親子家庭的多巴胺，用戶(hù)紛紛參與討論互動(dòng)，一起迎接熊大熊二送出的維達(dá)厚禮！瓜分新年福氣！
此外，在廣州核心商圈維達(dá)更是高調(diào)擴(kuò)大《熊出沒(méi)》IP影響力，廣州北京路4K巨幕大屏上演“熊熊送厚禮”，締造現(xiàn)象級(jí)IP營(yíng)銷(xiāo)大事件，強(qiáng)勢(shì)吸睛，引爆維達(dá)京東超市上新日大促，更讓棉韌立體美到“炸屏”，成為“顯眼包”的獨(dú)特存在。
粉絲還可以在廣州街頭偶遇維達(dá)與熊熊的厚禮巡回車(chē)，憨厚萌趣的熊大熊二秒變逗趣小攤販，現(xiàn)場(chǎng)與大朋友小朋友親切互動(dòng)，送出滿(mǎn)載新年祝福的福氣厚禮，歡樂(lè)氣氛引得粉絲家庭紛紛駐足打卡！
粉絲間主動(dòng)參與，大量UGC內(nèi)容發(fā)酵，打造品牌-用戶(hù)相互吸引的雙向磁場(chǎng)，最后官方發(fā)布趙麗穎新年賀歲視頻進(jìn)一步引爆活動(dòng)聲量，輔以小紅書(shū)達(dá)人多主題種草促購(gòu)，將維達(dá)熊熊厚禮過(guò)新年活動(dòng)推至高潮！“厚禮送祝福，與家人一起韌享福氣”的品牌祝福也得到了多級(jí)傳播、漣漪式擴(kuò)散，一時(shí)間線(xiàn)上線(xiàn)下，無(wú)處不充斥著親子家庭對(duì)維達(dá)棉韌系列紙巾的紛紛打CALL。
30余年韌性深耕生活用紙領(lǐng)域的維達(dá)，一向擅長(zhǎng)以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“巧勁”將品牌一直信奉和踐行“韌性”理念落到實(shí)處，從別具一格的紙巾婚紗、攜手趙麗穎樹(shù)立國(guó)民“韌性”標(biāo)桿，再到如今聯(lián)名《熊出沒(méi)》為千萬(wàn)中國(guó)家庭送出新年“厚”禮，從維達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，我們總能感受到由強(qiáng)大的品牌感召力，帶來(lái)對(duì)話(huà)與溝通的質(zhì)感與提升。這離不開(kāi)維達(dá)在產(chǎn)品上對(duì)高品質(zhì)的一貫堅(jiān)守，更離不開(kāi)維達(dá)與中國(guó)家庭在價(jià)值觀上的同頻共振；品牌與消費(fèi)者三觀的契合，才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能成功開(kāi)展的根本原因。
回顧此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，維達(dá)層層遞進(jìn)式地把品牌價(jià)值與IP調(diào)性自然融合，開(kāi)辟出與核心消費(fèi)群體獨(dú)特對(duì)話(huà)場(chǎng)域，打通了“品牌-IP-消費(fèi)者”三方情感共振的節(jié)日傳播，最大程度調(diào)動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可，最終達(dá)到雙向奔赴的理想境界。